Ричард Румельт: Хорошая стратегия, плохая стратегия (часть №1)

Суть любого стратегического подхода – выявить критические факторы ситуации и выработать способ, позволяющий координировать и сосредоточивать действия с их учетом и в итоге преодолевать основные препятствия. Главная обязанность каждого лидера – определить наиболее серьезные проблемы, мешающие движению организации вперед, и выработать согласованный подход к их решению.

Руководители, сетующие на проблемы внедрения, чаще всего элементарно путают стратегию с постановкой цели. Когда процесс выработки стратегии превращается, по сути, в упражнения по постановке задач достижения того или иного успеха – завоевать рынок, увеличить прибыль, выпустить из школы определенное количество учеников, привлечь как можно больше посетителей в музей и другие подобные цели, – между этими амбициозными планами и реальными действиями по их выполнению возникает огромная пропасть.
Стратегия определяет, каким образом организация будет двигаться вперед. Выработать стратегию – значит четко продумать, как будут воплощаться в жизнь ключевые интересы компании.

Плохая стратегия – это нечто большее, нежели отсутствие хорошей стратегии. Она живет своей жизнью и по своим логическим законам. Плохая стратегия – фальшивое сооружение, возведенное на фундаменте ошибочных суждений.

Топ 7 тематичних каналів, які я читаю в telegram

• СУПЕРЛЮДИ — http://www.t.me/sl_media — світня медіаплатформа від Андрія Федоріва та Влада Ноздрачова.
• Intelligent Design — http://www.t.me/intelligentdesign — про графічний дизайн, типографіку, та UI/UX.
• Vector — http://www.t.me/vctrmedia — онлайн-журнал про бізнес, технології та маркетинг.
• Telegraf.design — http://www.t.me/telegrafdesign — онлайн-журнал про дизайн.
• Harvard Business Review russia — http://www.t.me/hbrrussia — канал hbr-russia.ru
• Fonts — http://www.t.me/fontsch — безкоштовні шрифти, а також цікаві концепти и новини з світу дизайна.
• Design Porn — http://www.t.me/ngised — натхнення для дизайнерів (багато концептів, рекламних ідей).

М. Монтейро. «Дизайн – это работа»

Клиенты должны понимать, что они наняли нас сделать то, что не могут сами. И что они должны платить нам за наши знания, навыки, опыт и, конечно же, – да, именно за настрой.
Вопреки распространенному мнению, дизайнеры – не художники. Мы используем художественные методы визуализации мышления и процесса, но, в отличие от художников, не представляем свой взгляд на мир, а решаем проблемы клиента.
© Эрик Шпикерманн

Итак, чем же на самом деле занимается дизайнер?

1. Дизайнер ограничен жесткими рамками.

2. Дизайнер ясно представляет себе цель.
Первый шаг в разработке чего бы то ни было – это вопрос: «Зачем мы это делаем?»

3. Дизайнер собирает информацию.
Как только вы определились с целью, вам нужно собрать как можно больше информации, чтобы убедиться: то, что вы создаете, преследует именно эту цель. Вы просто ничего не сможете создать без «разведки на местности».

Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Маркетинг — деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой

Таким образом, маркетологи должны совершенствовать брендинг своего продукта (то есть бренд должен выделяться на фоне остальных) и постоянно привлекать крупные аудитории неактивных покупателей, оставаясь в рамках экономической эффективности. Маркетологам необходимо хорошо представлять, в чем заключаются значимые (характерные) активы их торговой марки (цветовая гамма, логотипы, тональность, гарнитуры шрифта и пр.); их важно беречь и применять.

Реклама срабатывает главным образом за счет того, что обновляет и от случая к случаю создает конструкты в памяти. Маркетологам необходимо исследовать подобные конструкты и добиваться, чтобы в результате последовательного единообразного использования значимых активов бренда создаваемая ими реклама обновляла формируемые понятия.

Тебе там работы — 15-20 минут

Эту банальную фразу я слышу чаще, чем «нам не нравится». И неважно, какой по объему проект.

Да, я Бэтмен и могу все! Абсолютно! И даже макет вам нарисовать за 15-20 минут! Но, на самом деле, вы никогда не утвердите мою работу с первого раза. И тем более не пустите в печать, и не заработаете на такой коммуникации ни одной гривны/доллара. Вспомните, получали ли вы от меня качественный макет за 15-20 минут?

Ответ — НИКОГДА.

Хочется, что бы таких просьб было как можно меньше. Я предлагаю своим клиентам два простых шага для недопущения подобных ситуаций. И могу сказать, что вижу перемены и плоды.

Итак, первый шаг. Понимание — почему 15-20 минут?

Почему такая спешка? Почему там мало времени? Что можно качественного сделать в эти временные рамки? На коленке?

В большинстве случаев у клиента нет понятия стратегии и плана действий. Идем на врага в слепую. Все делаем по ходу и когда вспоминаем – вносим коррективы. Правильная ли это тактика ведения бизнеса? На мой взгляд — нет. Это и потеря денег, и принятие в спешке неправильных решений, которые приводят к неправильным действиям. Это и усугубление отношений с персоналом и подрядчиками, которые в последствии захотят компенсации за форс-мажоры.

Вывод: продумывайте с рекламными агентствами не только макеты и логотипы, но и элементарную пошаговую стратегию. Составьте календарный план действий. Я понимаю, что бывают ситуативные решения, но пусть и для них будет «кризисное окно». Подготовьте брендбук и гадлайн (набор стандартов и инструкций по применению знаков, логотипов, персонажей бренда, их шрифтовому и цветовому исполнению, а также правильному размещению на различных носителях). Это заметно влияет на принятие решений и помогает дизайнерам и стратегам адекватно и в рамках единой концепции принимать быстрые, но важные решения и действия.

Второй шаг. взаимоотношения с дизайн-студиями, рекламными агентствами.

Некоторые думают, что рекламщики полные бездельники, обожают работать на грани дедлайнов, в последнюю минуту сдают проекты. 99% своего времени путешествуют, бухают, веселятся. Короче полные бездельники. И только звонок клиента возвращает их в рабочую среду. Возможно и есть такие. Но у меня не так.

В среднем я обслуживаю 20-25 постоянных клиентов в месяц. Кто-то обращается с мелкой работой, кто-то с новым продуктом, кто-то с незначительными правками. Некоторые задачи я передаю на аутсорт.

Там тебе времени 15-20 минут — это как? Почему вы так решили? Почему не день? Неделя? А может я занят? Или я в отпуске? Или я на больничном?

И тут происходят обиды. Мол, с ними невозможно работать, они не хотят вносить правки.

Вывод: оговаривайте будущие сроки. Будьте готовы, что дизайн-студия загружена работой и придётся подождать. И как показывает практика, ничего смертельного не произойдет, если за 20 минут вы не получите новый макет. Больше 15 лет я слышу истерики по поводу сроков, и в 99% после этих истерик слышу похвалу и благодарность за проделанную мной хорошую работу.

Друзья. Давайте ценить свою работу. Обращение в рекламное/брендинговое/креативное агентство или дизайн студию — это обоюдные отношения. И успех кампании зависит напрямую от этих отношений.

Быстрых макетов и решений для крупных задач и сильных продуктов не существует. Иногда это месяцы работы и сотни часов переговоров. А о 15-20 минутах забудьте. Это в прошлом…