Как растут бренды. О чем не знают маркетологи


1016456454Маркетинг — деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой

Таким образом, маркетологи должны совершенствовать брендинг своего продукта (то есть бренд должен выделяться на фоне остальных) и постоянно привлекать крупные аудитории неактивных покупателей, оставаясь в рамках экономической эффективности. Маркетологам необходимо хорошо представлять, в чем заключаются значимые (характерные) активы их торговой марки (цветовая гамма, логотипы, тональность, гарнитуры шрифта и пр.); их важно беречь и применять.

Реклама срабатывает главным образом за счет того, что обновляет и от случая к случаю создает конструкты в памяти. Маркетологам необходимо исследовать подобные конструкты и добиваться, чтобы в результате последовательного единообразного использования значимых активов бренда создаваемая ими реклама обновляла формируемые понятия.

Маркетинговая деятельность поглощает много времени — как говорил Роберт Льюис Стивенсон, «каждый живет тем, что продает».

Расхожие ошибки маркетинга:
—— меняют упаковку продукта — и она только сбивает с толку клиентов, уменьшая возможности бренда быть замеченным;
—— разрабатывают рекламу, не способную формировать или освежать нужные конструкты памяти;
—— не способны провести исследования с целью установить, какие конструкты памяти связаны с брендом;
—— не способны изучить, что именно делает бренд значимым и приметным в глазах потребителей;
—— создают рекламу, где нет никакой привязки к бренду (если не считать секундного кадра с его названием);
—— затрачивают массу времени и средств на бесцельный анализ данных отслеживания, на основании чего невозможно принять ни одного решения;
—— вкладывают чрезмерные средства в своих же лояльных потребителей, но пренебрегают привлечением новых покупателей;
—— сначала чрезмерно завышают цену, а потом пытаются компенсировать ее слишком частыми ценовыми скидками;
—— приучают людей покупать только при объявлении скидок;
—— транжирят медийно-рекламные деньги на сильные всплески рекламной активности, а потом надолго замолкают (когда товар все еще продается);
—— платят завышенную цену за рекламу в информационных средствах с низким охватом.

Как растут бренды?

Никто не способен гарантировать рост.
Рост — неотъемлемая часть бизнес-культуры. Подразделения маркетинга призваны составлять планы, нацеленные на рост, и обеспечивать этот рост.
Бренды растут преимущественно за счет увеличения проникновения на рынок.
Еще один путь к увеличению продаж — побуждать имеющихся клиентов покупать различные продукты.

Положительные подвижки в доле рынка обусловлены существенным увеличением размера клиентской базы.

Как растить потребительскую базу

Закон двойной ответственности утверждает: когда бренды повышают свою долю рынка, их потребительская база увеличивается.

Но возникает стратегический вопрос: на чем маркетологи должны сосредоточивать усилия в первую очередь: удерживать имеющихся клиентов или привлекать новых? Ответ: привлечение новых клиентов должно играть критически важную роль в росте бренда.

Какие клиенты важнее

Трудность не в том, чтобы найти новые идеи, а в том, чтобы освободиться от старых. © Джон Мейнард Кейнс

Современные покупатели — люди невероятно занятые, и множество брендов борются между собой за их внимание и шанс завлечь в клиенты.
Нельзя сбрасывать со счетов неактивных покупателей.
У каждого бренда есть масса неактивных покупателей.
Неумно сосредоточивать преобладающую часть маркетинговых усилий на самых активных потребителях. Обходить вниманием неактивных и тех, кто вообще не покупает ваш бренд, — совсем не тот рецепт, который помогает добиться роста.
Потенциал будущих продаж индивидууму отличен от предполагаемого, основывающегося на нынешнем покупательском поведении этого индивидуума.
Непокупатели и неактивные покупатели на самом деле куда более активны, чем вам представляется, тогда как активные клиенты менее активны в своих приобретениях.
Роста продаж не добьешься, если беспрестанно нацеливать маркетинговые усилия на один конкретный сегмент покупателей бренда.

И как только ценовое стимулирование перестает действовать, продажи немедленно падают до обычного уровня.
Маркетинг, нацеленный на неактивных покупателей и/или на непокупателей бренда, имеет гораздо больше шансов на успех.

Кто ваши реальные конкуренты

Маркетинг прошел через три стадии.

  1. Массовый маркетинг.
    Главный довод в пользу массового маркетинга — он ведет к самым низким издержкам и ценам, формируя максимально большой потенциальный рынок.
  2. Маркетинг товарного разнообразия.
    Все это имело целью не столько завоевать симпатии разных сегментов рынка, сколько обеспечить разнообразие выбора. Главный довод в пользу товарного разнообразия в том, что у потребителей разные вкусы и со временем они меняются. Клиентам нужно разнообразие и какие-нибудь изменения.
  3. Таргетированный маркетинг.
    Продавец выявляет сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает продукты и комплекс маркетинговых мер под особенности каждого из отобранных сегментов.

Маркетологи часто попадают в западню собственных представлений и недооценивают, насколько широк в действительности круг конкурентов, с которыми сталкиваются их бренды.

Чем маркетологам действительно следовало бы озаботиться, так это вопросом, обладают ли их бренды значимостью. Легко ли их узнать и отличить от других? Если нет, значит реклама будет работать вхолостую — и потребители не заметят продукт на полке магазина.
Маркетологов должен беспокоить вопрос, какой совокупный эффект оказывает на портфель брендов ценовое стимулирование.

Роль рекламы сводится к тому, чтобы «обратить внимание публики», что существуют и доступны разные варианты продукта.

Страстная приверженность потребителей

Cимпатия возникает к тому, что знакомо. Когда пользуешься продуктом, знакомишься с ним и с соответствующим брендом, это, в свою очередь, порождает симпатию к продукту.
Предшествующее использование продуктов определенного бренда располагает к нему потребителя

Дифференциация против значимости

Брендинг дает длительный эффект, а дифференциация — нет.
Практика ясно показывает, что у большинства брендов-лидеров в своих категориях есть великое множество очень похожих на них соперников.
Лояльность, несомненно, существует, но она скорее характеризует покупательское поведение, чем является вызванной дифференциацией брендов.
Торговые марки, конкурирующие в какой-либо категории, ориентируют продажи на очень схожие клиентские базы.
Но в рамках одного конкурентного сегмента потребительские базы брендов схожи: покупатели Versace очень похожи на клиентов Gucci, а Nike приобретают примерно те же категории людей, что и Adidas.
Теория дифференциации уподобляется неоклассической экономической модели совершенной конкуренции — в том, что описывает абстрактный, идеальный мир, а не тот, в котором разворачивается конкуренция реально существующих брендов.

Покупатели бренда очень слабо воспринимают дифференциацию.
Уровень восприятия потребителями дифференциации любого бренда
почти такой же, как у конкурирующих с ним брендов.
Покупатели не тратят много времени на категорийное сравнение брендов, и, следовательно, дифференциация (одного бренда относительно других) проходит мимо их внимания.

Лояльность поддерживается заметностью бренда, а не чувствами любви/ненависти к нему.
Брендинг должен задействовать качества, которые позволят выделить бренд на фоне конкурентов.
Существуют и другие значимые элементы торговой марки, и, как часть идентичности бренда, они способны дополнять или заменять его имя. Эти характерные качества помогают потребителю заметить бренд, узнать и вспомнить — в то время когда он рекламируется или в ситуациях совершения покупки. К таким значимым элементам относятся:
—— цвета — к ак фирменный красный у Coca-Cola и у Vodafone;
—— логотипы — к ак золотые арки у McDonald’s;
—— слоганы — как сопровождающий Nike призыв Just do it;
—— символы/персонажи — к ак фирменные уши Микки-Мауса;
—— знаменитости — с кажем, Тайгер Вудс в рекламе Nike;
—— стиль рекламы — к ак, например, кампания «Бесценно» у MasterCard.

Значимый элемент — это что угодно, что показывает всем, какой бренду этого продукта. Значимые элементы помещают на упаковку, используют в рекламе, во внутреннем рекламном оформлении точек продаж и в спонсорских кампаниях — их можно задействовать в любых маркетинговых действиях, когда менеджеры добиваются понимания, о каком бренде речь. Это может понадобиться, чтобы выстроить, воспроизвести или усилить структуру памяти потребителя. Или способствовать продажам — за счет того, что бренд будет легче найти на полке в магазине. Чем сильнее связь значимых элементов и имени бренда, тем проще потребителю идентифицировать его.

Бренд теряет продажи, если потенциальные клиенты не могут его найти. А если коммуникация грамотно брендирована, ее эффективность выше.
Значимость брендов уменьшает необходимость раздумывать и искать — и облегчает жизнь потребителям, хотя они об этом и не догадываются.

Из чего складывается значимый актив?
Чтобы считать активы бренда значимыми, должны быть соблюдены два условия, а именно уникальность и известность.
Сильные значимые активы создаются для того, чтобы увеличить число стимулов, которые способны сработать как триггеры идентификации бренда. Значимые активы усиливают эффективность рекламы, повышая вероятность, что смотрящие ее люди определят, к какому бренду относится рекламное сообщение.
Второй критерий для отнесения актива к значимым — его известность. Это означает, что большинство потребителей свяжут указанный актив именно с этим брендом. Значимый актив, если он уникален, но никому не известен, не способен заменить имя бренда, поскольку у большинства людей при встрече с ним не возникнет связи с именем бренда.

Чтобы построить сильные значимые активы, необходимо последовательно и на протяжении длительного времени рассказывать потребителям о бренде, используя средства массовой информации.
Однако важность последовательности чаще всего подчеркивается для сообщения и позиционирования бренда, чем для визуальных, вербальных или стилевых элементов.

Как на самом деле работает реклама

На рекламу брендов тратятся миллиарды долларов.Ежегодно это составляет целых 2% общемирового ВВП.

Если брать крупные бренды с самыми большими рекламными бюджетами, то продажи у них редко возрастают, когда рекламная кампания начинается, равно как и редко падают, когда она заканчивается.
Целью рекламы бренда является воздействие на покупательское поведение потребителей.

Цель большинства рекламных усилий направлена на удержание доли рынка. Лишь немногие компании тратят достаточно средств (или производят достаточно хорошую рекламу), чтобы увеличить долю рынка или придать дополнительный импульс растущему тренду. В подавляющем большинстве случаев реклама используется, чтобы предотвратить то, что (и без всякой рекламы) выглядело бы как очень скромный спад продаж. Много рекламных усилий направлено на то, чтобы не дать конкурентам увести будущие продажи.

Воздействие рекламы на изменение уровня продаж рассредоточено во времени. Это означает, что эффект от сегодняшней рекламы распределяется очень тонким слоем на показатели продаж за длительный период.

Нельзя судить об эффективности рекламы в плане влияния на уровень продаж, беря за основу, насколько они возросли за конкретную неделю, — эффект распространяется на отдаленное будущее, когда «обработанные» клиенты наконец соберутся приобрести продукт из этой категории. Такая реклама может быть особенно эффективной в плане повышения продаж, но на недельные показатели влиять не выше, чем в среднем.
Продажи бренда — это высота, на которой летит самолет. Расходы на рекламу — это двигатель этого самолета: пока двигатель работает, все идет прекрасно, но стоит ему заглохнуть, и падение в конце концов начнется.

Реклама, которая никого ни в чем не пытается убедить или подкинуть новые причины для покупки, способна оказать впечатляющий эффект на продажи — не приводя к тому, чтобы люди
изменяли свое мнение о бренде, и даже совсем незаметно для них самих.
Ценовое стимулирование немедленно сказывается на показателях недельных продаж, тогда как эффект от рекламы распределяется очень тонким слоем на будущие периоды.

Удачная реклама привлекает внимание множества потребителей и воздействует на них; она охватывает потребителей всех типов, а не просто тех, кого и так легко привлечь (например, активных регулярных покупателей бренда, сразу замечающих его рекламу, поскольку структуры их памяти, связанные с брендом, лучше развиты и не склонны отсеивать эти сообщения). В частности, успешная реклама привлекает миллионы потребителей, у которых очень низка вероятность совершить покупку в ближайшую неделю или месяц. Если реклама бренда привлечет их, если ее запомнят, если она освежит, усилит или сформирует в их памяти связи, повышающие вероятность заметить бренд, или она придет им на ум, когда они окажутся в ситуации совершения покупки (то есть усилит заметность бренда и его ментальную доступность), тогда реклама несколько укрепит их предрасположенность к покупке бренда. В этом и заключается эффект, который реклама оказывает на уровень продаж.

Охват, достигаемый за счет ценового стимулирования, выглядит совсем иначе — он очень ограниченный, поскольку имеет крен в сторону более активных регулярных покупателей бренда. Кроме того, влияние ценового стимулирования на уровень продаж не рассредоточено во времени. Продвижение в точках продаж воздействует только на тех, кто покупает продукт из категории именно на неделе проведения соответствующей акции. Следовательно, весь эффект ценового стимулирования на уровень продаж отражается в показателях продаж за неделю. Вот почему ценовое стимулирование четко проявляет свой эффект; продажи
возрастают, когда начинаются соответствующие акции, и сокращаются, когда их действие заканчивается.

Медиастратегия с более широким охватом особенно эффективна;
диапазон охвата важнее частоты показов. Непрерывная реклама
более эффективна, чем флайтовая, после которой следуют длительные периоды рекламного молчания, поскольку первая предотвращает разрушение структур памяти.

Рекламное объявление не может остаться в памяти, если не будет осмыслено; структуры памяти не сгенерируют продажи, если они не будут связаны с рекламируемым брендом. Основная масса показов рекламы не преодолевает этих двух барьеров, и значит, деньги тратятся впустую. Но еще хуже, если эта реклама вызывает в памяти потребителей конкурирующие бренды.

Сама мысленная работа должна вызывать в памяти ассоциации, связанные с брендом.
Основным источником мотивации человека служат эмоции, и они существенно воздействуют на внимание, память и поведение. Неудивительно, что реклама так активно апеллирует к чувствам.

Реклама работает преимущественно за счет того, что освежает, а время от времени и формирует структуры памяти. Эти структуры повышают шансы, что о бренде вспомнят и/или заметят его в ситуации совершения покупки, а это, в свою очередь, повышает шанс приобретения бренда.

Вот простой рецепт эффективной рекламы.
—— Охватывайте всех покупателей вашей товарной категории.
—— Не допускайте длительных перерывов в рекламе.
—— Добивайтесь, чтобы потребители замечали вас.
—— Создавайте четкие ассоциации с брендом — отличительные активы бренда косвенно его рекламируют; категорически необходимо упоминать имя бренда (вербально и/или визуально); важно показывать, как выглядит продукт и как используется.
—— Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность, что потребитель вспомнит о бренде и быстрее его заметит.
—— Если есть какие-либо по-настоящему убедительные сведения, приведите их, но при условии, что они не помешают добиться вышеперечисленных целей.

Каков реальный эффект ценового стимулирования

Цена — весьма действенная переменная в комплексе маркетинговых
средств.

Как показывает опыт, больший упор на ценовое стимулирование сопровождается меньшим упором на инновации. Наконец, меры ценового стимулирования могут быть так популярны потому, что трудно придумать какие-то другие более креативные идеи для бренд-стратегии.

Снижение цены обеспечивает хороший прямой эффект, но очень небольшой охват. Реклама дает большой охват, но очень слабое прямое воздействие на уровне отдельного потребителя. Можно утверждать также, что реклама оказывает долгоиграющее влияние, поскольку воздействует на глубинные предрасположенности потребителей, тогда как ценовое стимулирование не влияет на постоянную предрасположенность к покупкам и не дает благоприятных долгосрочных эффектов.

—— Охват имеет важное значение для роста бренда.
—— Меры продвижения на уровне торговой точки в целом не обеспечивают сколько-нибудь существенного охвата, тогда как реклама самого ретейлера дает значительно более широкий охват.
—— Меры ценового стимулирования не всегда и не обязательно прибыльны, особенно если цена сильно снижается.
—— Существует вероятность, что цены-ориентиры потребителей будут постепенно уменьшаться, особенно при очень больших скидках.

Почему не работают программы лояльности

Программы лояльности — это структурно оформленные маркетинговые усилия, которые вознаграждают и тем самым поощряют лояльное покупательское поведение.
Причина в том, что программы лояльности охватывают небольшую фракцию клиентской базы и побуждают эту группу клиентов чаще совершать покупки.
Программы лояльности хорошо умеют вербовать существующих покупателей бренда (как активных, так и неактивных), но довольно беспомощны, когда дело касается привлечения активных покупателей продуктов этой категории, но пока непокупателей бренда.

Ментальная и физическая доступность

Ключевая задача маркетинга — упростить покупку бренда, а для этого необходимо обеспечить ему ментальную (заметность) и физическую доступность.
Для создания ментальной доступности требуются отличительность и четкий однозначный брендинг. Чтобы создать физическую доступность, нужны широта и глубина дистрибуции в пространстве и времени.
У людей всегда находится масса куда более интересных вещей для размышления, чем какие-то там бренды!

Типичный телезритель, который в день смотрит телевизор всего полтора часа, подвергается воздействию 60 рекламных роликов. Если он вдобавок читает журнал или газету, то подвергается воздействию еще от нескольких десятков до нескольких сотен рекламных объявлений. Радио и интернет также заполонены рекламой, да и на улице, по которой мы ходим, реклама создает фоновый зрительный ряд. Таким образом, в реальности человек может подвергаться воздействию нескольких сотен рекламных объявлений в день.
Чтобы воспринимать весь этот рекламный поток сознательно, потребуется три часа бодрствования в день!

Вместо того чтобы в поте лица выискивать самый лучший продукт, они довольствуются тем, который считают хорошим или удовлетворительным.

Многие бренды, в сущности, игнорируются, а иногда потребитель даже не думает сравнивать их.
Отфильтровывать лишнее для человека естественно, мы делаем это
сплошь и рядом.

Бренды с большой долей рынка лучше известны (и чаще попадают в сферу внимания) большему числу людей и более широкодоступны.

Чем обширнее и свежее в памяти сеть связанных с брендом ассоциаций, тем больший у него шанс быть замеченным или прийти на ум покупателям, оказавшимся в разнообразных ситуациях совершения покупок.

Заметность бренда зависит от его доли в сознании человека, под которой я понимаю количество и качество ассоциативных связей, идущих к бренду и от него.

Таким образом, поддержание заметности бренда зависит от качества
брендинга и рекламы. Характерные, совместимые, легко узнаваемые ассоциативные образы и изобразительные средства формируют четкие ассоциации, благодаря которым бренд замечается и вспоминается в целом ряде ситуаций покупки.

Семь простых правил маркетинга

  1. Непрерывно охватывать всех покупателей категории продукта, к которой относится бренд, и по физической дистрибуции, и по маркетинговым коммуникациям.
  2. Создавать условия, которые обеспечивают гарантию доступной покупки бренда.
  3. Добиваться заметности бренда. Если в головах потребителей не происходит мыслительной обработки рекламной информации, значит выделенные на коммуникации деньги тратятся зря.
  4. Воспроизводить и формировать у потребителей структуры памяти, представляющие ассоциации с брендом, чтобы было проще замечать его и покупать.
  5. Создавать значимые коммуникационные активы.
  6. Проявлять последовательность, но вместе с тем применять современные, свежие подходы и заинтересовывать.
  7. Сохранять конкурентоспособность, поддерживать массовую притягательность бренда; не давать потребителям поводов отказываться от покупки бренда.

 

Байрон Шарп

 

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s