10 уроков успеха от Apple


В среду, 26 мая 2010 года, случилось невероятное: Apple стала самой крупной компанией в технологической вселенной и второй по величине после ExxonMobil в своей стране. Многие месяцы ее рыночная капитализация находилась под Microsoft — гигантом, который похоронил Apple, а потом спас компанию от гибели $150-миллионным вложением в 1997 году. Теперь Microsoft находится на одном уровне с такими компаниями, как Google, Amazon, HTC, Nokia, и HP, которых Apple вывела из игры. Бывший неудачник из Купертино теперь является крупнейшей музыкальной компанией в мире и вскоре может управлять рынком e-books. Что дальше? Фермерство? Производство зубных щеток? Заведование авиалиниями?

Сейчас кажется, что Apple способна на все это и даже на большее. Рост компании за последние несколько лет напоминает запуск космического шаттла — серия быстрых взрывов, которые оставляют людей потрясенными и с улыбками на лицах. Все произошло так быстро и так естественно, что мы так и не смогли понять, чему были свидетелями.

Компания, ее руководитель и ее продукция стали культурной лингва-франкой. Apple не рассказывает о ключевых факторах своего успеха. Эти принципы тщательно охраняются. Джобс никак не комментирует эти вопросы. Когда речь заходит о том, что делает компанию образцом США и мирового бизнеса, CEO молчит.

После бесед с бывшими работниками компаниями и людьми, которые наблюдали за Apple многие годы, становится ясно, что ответы сосредотачиваются вокруг дисциплины, фокуса, перспективы и желания не соблюдать правила, которым подчиняются другие компании. Этот подход сложно разгадать и симитировать. Но все хотят попытаться.

1. Закройте за собой двери


Если мы зайдем в офис Apple, на одной из стен увидим фотографию ее команды из восьми человек — маленькой группы, которая работает в компании с 1990-х. Двери закрыты.

Что происходит за закрытыми дверями? «Мы не можем много рассказать, — говорит Вильшельм Оэль, главный дизайнер компании. — Мы пытаемся создать нечто волшебное». Эти закрытые двери символизируют секретность компании.

Джобс никогда не заботился о том, что скажет техническая индустрия. В начале 1980-х, когда он руководил группой по созданию Макинтоша, Джобс часто давал своим инженерам инструкции относительно того, как должен выглядеть компьютер. «Однажды он увидел кухонный шедевр в Macy и подумал, что он прекрасен, — говорит Энди Херцфельд, один из инженеров команды Макинтоша, — и заставил дизайнеров изменить вид Макинтоша». В другой раз он захотел, чтобы он выглядел как Porsche.

Прослеживаете идею? Компьютеры должны быть похожи на спортивные машины и на кухонные приборы. Это и есть аудитория Apple: те, кто покупают или стремятся купить Porsche.

2. Можно быть королем

Майк Евангелист все еще помнит одну из своих первых встреч с Джобсом. Она состоялась в зале заседаний в начале 2000 года, спустя несколько месяцев после того, как Apple купил американское подразделение Astarte, немецкой компьютерной компании, где Евангелист работал управляющим производством. Он входил в команду по разработке новой программы по записыванию DVD, которую Apple планировал выпустить в Макинтошах, позднее известных как iDVD.

«У нас было три недели на подготовку», — говорит Евангелист. В назначенный день команда собралась в зале заседаний. Они принесли прототипы снимков экрана, которые изображали различные окна и опции меню, и документацию, описывающую работу приложения.

«Затем вошел Стив, — вспоминает Евангелист. — Он даже не посмотрел на нашу работу — взял маркер, подошел к белой доске и нарисовал прямоугольник. «Это новое приложение, — сказал он. — У него одно окно. Вы перетаскиваете свое видео в это окно, затем нажимаете на кнопку, которая называется «прожиг». И все. Это то, что мы должны сделать».

«Мы были потрясены», — сказал Евангелист. В его старой компании решения так не принимались. Инженеры Apple проводят 100% своего времени, создавая продукты, спланированные маленькой группой старших менеджеров, иногда самим Джобсом. CEO сам назначает менеджера для каждого важного релиза. Джобс обычно встречается с группой, работающей над новым гаджетом и приложением, раз в неделю и проверяет возможности их творений.

Как может такая малая группа людей принимать наиболее креативные решения в такой большой компании, как Apple? Согласно рассказам одного бывшего инженера Apple, команда из 10 человек отвечала за всю операционную систему Макинтоша. С такой маленькой группой, принимающей решения, Apple сможет выпускать только один или два новых продукта в год.

Но такой подход работает, потому что Джобс и его команда точно знают, чего хотят. «Все знают, какой план», — говорит Гленн Рейд, бывший инженер Apple, который создал iMovie и работал над несколькими приложениями iLife.

3. Имейте свою философию

В технической индустрии происходит битва: на «хорошей стороне» выступают те, кто верит, что программное обеспечение должно быть «открытым» — доступным для всех разработчиков; на другой стороне — мизантропы, которые не против ограничить девелоперов. Apple считается закрытой. Несмотря на весь шум вокруг закрытой идеологии Apple, компания придерживается тех принципов, которые хороши для продукции и компании. Например, Apple с радостью приняла требования музыкальной индустрии относительно защиты от копирования, потому что они помогли ей успешно запустить iTunes. Когда эти требования потеряли свой смысл для компании, они отказались от них.

Для Apple эти идеи не являются конфликтными. Девелоперы громко ворчали о том, что сервис App Store закрыт, т.к. диктует правила создания приложений. Но проблема не в том, что он закрыт, а в том, что его правила деспотичны, скрыты и часто изменяемы. Если бы Apple стала прозрачной, она бы избежал этих дебатов. Но кого волнует это пустословие? Пока блоггеры неистовствуют, App Store чрезвычайно успешный. Для Apple это единственная философия, которая имеет значение.

4. Говорить нет

Главная роль Джобса в компании — отклонять предложения. «Он является фильтром», — говорит инженер Херцфельд. Каждый день ему предлагаются новые продукты и новые функции для уже существующих приложений. Его ответ по умолчанию — «нет». «Я также горд теми продуктами, которые мы не сделали, как и теми, которые мы выпустили», — сказал Джобс в своем интервью в 2004 году.

«Главное преимущество того, что вы опускаете какую-то функцию, в которой заинтересованы покупатели, в том, что они потом начинают требовать ее, — говорит Рейд, бывший инженер Apple. — Когда вы даете ее в новой версии, они кажутся более счастливыми». Время от времени Apple прибегает к этой уловке, как, например, с iPhone OS 4. Он содержит в себе многозадочность — функцию, которую потребители хотели видеть еще с 2007 года. Как же iPhone не мог получить такой элементарной функции раньше? Или возьмем iPad: без камеры. И это в 2010-м. О чем думает Apple?

Может, о причине, по которой вы захотите купить его в следующем году?

5. Обслуживайте своих покупателей

Среди многих сердитых покупателей, с которыми столкнулся гений Apple Джереми Дерр, больше всего ему запомнился профессиональный фотограф, у которого были проблемы с портом передачи данных. «Этот парень имел дело с этой проблемой несколько недель, поэтому, когда он пришел к нам, он был достаточно обезумевшим», — вспоминает Дерр. Он определил, что аппарат нужно сдать в ремонт, и что починка займет неделю: «Вот тогда он и потерял ее».

Несмотря на то что каким бы совершенным ни был твой продукт, что-то все равно будет неисправно — и только тогда покупатель снимет мерку твоей фирмы. В последние годы разные компании — особенно конкуренты Apple в сфере компьютеров и телефонов — предпочли путь скорее избежания клиентов, чем оказания сервисного обслуживания. Они отсылают своих клиентов в call-центры, где низкооплачиваемые агенты читают со скриптов либо, что еще хуже, к онлайновым службам вопросов и ответов.

Когда Apple разрабатывал свою стратегию продаж несколько десятков лет назад, у компании была одна цель: открыть магазины, совершенно отличные от других магазинов компьютерной индустрии. Идея состояла в том, что гении бесплатно осматривали продукт Apple, независимо от того, где вы его купили. Они даже пытались ремонтировать компьютеры, не принадлежащие Apple, помогали клиентам с нетехническими задачами.

Клиенты платили только за ремонт товаров, не находившихся на гарантии. Как Apple мог позволить себе быть таким щедрым? «Иногда кто-то приходит за помощью и решает купить что-то на выходе», — объясняет Дерр.

Такая история приключилась и с сердитым фотографом Дерра. Когда мужчина возмущался по поводу того, что он не может работать без своего компьютера, Дерр предложил ему вложить деньги в другой лептоп в качестве резерва. «Все выглядело так, будто я сказал волшебные слова», — говорит Дерр. Фотограф покинул магазин с новым компьютером.

6. Маркетинг — все

Уже классический слоган Apple «Think Different» («Думай по-другому») оказался не только словами. Apple культивирует религиозный пыл среди своих приверженцев разными путями. Возможно, более важной является приверженность Apple символике. «Самая эффективная маркетинговая деятельность, — говорит Мартин Линдстром, консультант бренда, — заложена в самих продуктах. Подумайте о белых «каплях» iPod, о мелодии при запуске Макинтоша или плавной форме задней панели MacBook. Все это не было случайным. Apple понимает власть сенсорной информации, и она придает всем своим продуктам незабываемые идеи, которые громко заявляют о его бренде».

7. Прощайтесь с прошлым

Не удивляйтесь, если Apple когда-нибудь представит вам компьютер «без стола» — компьютер, с которым вы сможете сесть на диван, с беспроводной клавиатурой, с помощью которой вы будете бродить по гигантскому проекционному экрану. Либо поверхность, которая сможет распознавать почерк, чтобы вы смогли поставить свою закарлючку на сенсорном экране без помощи стилуса. Еще галлюцинации? Нет, все они уже упомянуты в запатентованных данных Apple. Мы можем никогда не увидеть эти продукты, но ни одна компания не занимается воображением своих фундаментальных частей бизнеса так часто, как это делает Apple.

Apple пренебрегает всей концепцией обратной совместимости с предыдущими версиями, что одновременно является благословением и проклятием для ее противников, таких как Microsoft. За свою историю Apple несколько раз внедрила новые операционные системы и основные архитектуры кристалла — решения, которые делали ее инсталлированную базу устаревшей. Сейчас, когда компания выбрала сенсорные экраны, Apple намеревается убрать мышь. Всегда ли работают такие усовершенствования? Нет. Джобс убрал кнопки перемещения курсора в своем первом Макинтоше, но Apple вынуждена была их вернуть в поздней версии, и они остались во всех последующих Макинтошах.

Тем не менее желание Apple отбросить прошлое дает положительные результаты. Ничто не может удержать компанию, поэтому она всегда может оставаться на грани новых технических возможностей. Плюс стратегия заставляет «верных» покупать новые версии. Один потребитель Apple недавно задал Джобсу вопрос по e-mail, будет ли компания продолжать поддерживать первый iPhone, который вышел в 2007 году. Джобс ответил: «Извините, нет».

8. Обратите обратную связь во вдохновение

Стив Джобс часто выкрикивал фразу Генри Форда: «Если бы я спросил клиентов, что они хотят, они ответили бы мне: «Более быструю лошадь!»

Это защита Джобса на нежелание Apple слушать даже наиболее пылких клиентов. «Подход компании в том, что люди в действительности не могут представить, чего они хотят, — говорит Рейд. — Сложно вообразить вещи, которые не существуют».

Но Джобс не совсем игнорирует клиентов — он использует их идеи в качестве вдохновения, а не руководства, как средство, а не как конечный результат. Даже когда начался бум нетбуков, многие упрашивали Apple выпустить свой. Эти тонкие ультрапортативные компьютеры представляли самый быстрорастущий сегмент ПК-бизнеса, и казалось, что компания упускает возможность. И вот в январе 2010 года Джобс представил компьютер стоимостью $500, который не являлся нетбуком — iPad.

9. Не инвестируйте — реинвестируйте

«Революционный» — одно из любимых слов Джобса. Когда он представлял iPhone, он сказал: «Сегодня мы представляем три революционных продукта». Три года спустя, представляя iPad, он сказал: «Мы хотим начать 2010 год, представив волшебный и революционный продукт». Джобс относится к каждому созданному продукту, как к уникальному и оригинальному.

Все зависит от того, какое значение вкладывать в понятие «революционный». Талант Apple более хитроумный и успешный, чем просто нарушение чьих-то прав. Для того чтобы использовать музыкальную аналогию, Apple делает ремикс. Компания курирует лучшие идеи, которые витают в мире технологий, и делает их своими. Она также является великим мастером — наладчиком, который исправляет все, что было неправильным с похожими продуктами на полке.

iPad является прекрасным примером. Многое уже было сделано до этого. Билл Гейтс продемонстрировал планшет в 2001 году и предсказал, что он станет доминирующим компьютерным форматом через пять лет. Планшеты Windows сразу же провалились. Почему? Во-первых, Microsoft нескладно переделал интерфейс десктопа, вследствие чего пользователи должны были иметь дело с неуклюжим стилусом. Гейтс также не поощрял девелоперов писать приложения специально для планшета.

Джобс увидел, что Apple может исправить все эти проблемы. Операционная система: Apple решила эту проблему с помощью iPhone. Интерфейс: мультитач iPhone избавился от стилуса. Приложения: App Store уже доказал, что может поощрять девелоперов создавать программы для новых гаджетов. Все это, плюс продумывание дизайна и маркетинга — и вуаля. Планшет, которого так хотел весь мир. Был ли iPad действительно новым девайсом? Имеет ли это значение? Apple продала два миллиона планшетов за первые 60 дней.

10. Играйте по своим часам

Спустя несколько недель после того, как iPad поступил в продажу, пронесся слух, что HP решила отложить и переоборудовать Slate, планшетный ПК, который, как они пообещали, станет конкурентом планшета Apple. В тот же день Gizmodo сообщил, что Microsoft ликвидировал Courier, другого предполагаемого конкурента iPad.

Из того, что мы видели и слышали об этих девайсах, они сложнее iPad — скорее целый компьютер в планшетной форме, чем модернизированный iPad. Поэтому компании вернулись к разработкам. Тем временем другие конкуренты Apple, включая Google, British Telecom, и Intel, теперь начинают борьбу, чтобы закончить игру с планшетом.

Apple не подхватывает это конкурентное безумие. Компания играет по своим часам. График выпуска продукции Apple разработан согласно собственной стратегии. Она может себе это позволить частично из-за высокого положения Джобса среди президентов компаний. Средний срок пребывания на должности президента компании в Америке — шесть лет, и он неуклонно уменьшается. Джобс знает, что его никогда не уволят, поэтому он может посвящать годы достижению высоких стандартов Apple. Большинству CEO не так повезло.

Перспективный фокус компании позволяет ей делать нечто более изощренное: создавать будущее в своих существующих продуктах. За последнее десятилетие компания реализовала серию платформ — Mac OS X, the iPhone OS, iTunes, свои магазины App Store и недавно свои микропроцессоры и iAd, систему мобильной рекламы, которые являются переходным этапом для последующих продуктов. iPad — кульминация всего этого. Его стеклянный экран, интерфейс, конструкция, операционная система и App Store, который берет начало из других продуктов Apple.

Из всех изложенных пунктов самой сильной стороной компании является ее готовность работать на перспективу. У нее есть план. И это подогревает и уверенность, и большие амбиции. План реализовывается. Вот почему «Apple американского бизнеса» — и есть Apple.

Анна Коросташовец по материалам fastcompany.com

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s