Бренды и брендинг. Взгляд Дмитрия Давыдова


Маркетинг в маленьком городе.

Давайте для начала зададимся вопросом – что такое бренд? Для чего он нужен? Я встречал десятки определений, каждое из которых не улавливало сути бренда.

В чем суть бренда? ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДОХОД ОТ ТОРГОВОЙ МАРКИ. Бренд — это такая торговая марка, за которую люди с удовольствием платят больше денег, либо которая помогает продавать большее количество товаров.

Все.

В литературе о брендах я постоянно читаю про узнаваемость, про ассоциации, которые возникают, про ДНК бренда и так далее. Но задайтесь простым вопросом – кто на постсоветском пространстве не знает торговую марку «Запорожец»? Все знают. Но никто миллиарды на запорожцах не делает. Следовательно, узнаваемость марки сама по себе не есть эквивалент бренда.

Если торговая марка чего-то знакома нам, если мы к ней имеем положительное отношение и приятные ассоциации, это еще не значит, что мы имеем дело с брендом.

Второй момент, который я нахожу удивительным – врожденная неспособность маркетологов и бренд-менеджеров отличать продажи товара ПОД торговой маркой, и продажи товары ИЗ-ЗА торговой марки.

Если вы хотите пиджак от Брионии или Армани, то вы покупаете вещь из-за торговой марки. Вы знаете, что вы хотите не просто одежду, а одежду от вашего любимого модельера. Вы знаете, что это символ статуса. Вы будете себя лучше чувствовать, окружающие будут вам завидовать. Тут все понятно.

Как насчет сахара? Я покупаю сахар в магазине Виктория, которая продает его под торговой маркой «Квартал» (магазины Квартал и Дешево принадлежат сети супермаркетов Виктория). Компания просто не дает мне выбора.

Представьте себе, что вы просматриваете отчетность супермаркета и видите, что 100% проданного сахара – это сахар «Квартал». Значит ли, что это сахар «Квартал» — бренд? Разумеется, нет. Людям нужен сахар, они его и купили. А под какой маркой сеть будет продавать сахар, под такой и будут покупать.

Если я выложу три разных марки сахара на полки магазина, то все три будут покупаться. Причем совсем не обязательно это соотношение будет 33% для каждой торговой марки. Какая-то торговая марка будет продаваться лучше, какая-то хуже по объективным причинам (расположение, привлекательность упаковки, цена), но это не значит, что самая продаваемая торговая марка сахара – это бренд.

И вот мы вплотную подошли к проблеме. Проблема заключается в том, что ВСЕ товары в супермаркете (за редким исключением мяса, рыбы, овощей, сыпучих продуктов и так далее) продаются под торговыми марками. А маркетологи считают, что эти продажи каким-то образом доказывают «брендовость» их продукции.

Классический пример – пиво. Вы можете прочитать в очень многих деловых журналах, что «Балтика» — это самый популярный пивной бренд России. Это верх безграмотности. Правильно было бы написать, что в таком то году больше всего пива было продано ПОД торговой маркой «Балтика».

Почему такая формулировка нужна. Она четко показывает реалии, что люди не покупают пиво «Балтика» из-за торговой марки. Они покупают ее прежде всего потому, что владелец этой торговой марки имеет самую лучшую дистрибуцию пива в России. Другими словами, это НЕ результат брендинга.

Брендинг не даст вам нужного эффекта, вам необходимо иметь минимум такую же дистрибуцию и десять лет работы на рынке, продажи на котором растут (как это было до недавнего времени).

Бренды и брендинг. Взгляд Дмитрия Давыдова: Один комментарий

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s